¿De qué vivirán los medios en 2016?

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Cuando la crisis económica parece haber tocado a su fin y podría ser un buen momento para obtener ingresos publicitarios, la proliferación de los bloqueadores de anuncios en el entorno digital y el desvío de la mayor parte del presupuesto publicitario a los gigantes de Internet han acabado con las esperanzas de recuperación de los medios de comunicación. Las compañías periodísticas también se están sumergiendo en aguas pantanosas, o cuanto menos desconocidas, cediendo sus contenidos a Facebook. Con muros de pago cayendo y un modelo de negocio aún por definir, las empresas periodísticas se enfrentan a nuevos e importantes retos en el año que comienza.

Aunque las predicciones anuales muy pocas veces aciertan, es inevitable hablar de cuál es el futuro más inmediato de los medios teniendo en cuenta los acontecimientos que marcaron el año 2015.

La publicidad digital sufrió una desaceleración

Mercados como Reino Unido han sufrido especialmente la reducción del presupuesto publicitario de las empresas, ya que la mayoría de los medios ofrecen contenidos gratuitos financiados por los anunciantes. Si “Mail Online”, con 200 millones de usuarios únicos mensuales, experimentó un crecimiento de un solo dígito el pasado verano, ¿qué pueden esperar el resto de medios?

Los bloqueadores de anuncios se extienden rápidamente

Aunque esta tecnología no es nueva, 2015 fue el año de su explosión al facilitar su uso grandes compañías como Apple. En diciembre, las tasas de bloqueo en Europa alcanzaron el 40-45%, triplicando la tasa de EEUU, informa “Poynter”. En 2016, los medios se enfrentan a dos retos: conseguir que los usuarios comprendan que los anuncios permiten la supervivencia del medio y que su financiación no recaiga sobre sus bolsillos y, por otro, mejorar la experiencia de usuario con buenas prácticas publicitarias, que se habían vuelto extremadamente intrusivas en una búsqueda desesperada por monetizar contenidos.

Límites a la publicidad nativa

Cuando la industria había encontrado un modelo de financiación poco intrusivo y más interesante para el usuario, el contenido patrocinado, ha llegado la Comisión Federal del Comercio (FTC) para recordar que la publicidad nativa suele ser engañosa. En un nuevo documento lanzado antes de Navidad, la Comisión aseguraba que las etiquetas “mensaje patrocinado” o “recomendado para usted” son fórmulas inadecuadas para advertir al lector del tipo de contenido que se va a encontrar. Una alternativa podría ser el lanzamiento de una edición especial de una revista impresa íntegramente patrocinada por una marca.

Facebook y Google están acaparando la inversión publicitaria y los contenidos de los medios

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Google absorbe el 27% del mercado publicitario y Facebook el 16%. Los medios se tienen que repartir las migajas que sobran del pastel. Pero, por si esto fuera poco, las empresas periodísticas han contribuido a aumentar el poder de los gigantes de Internet cediéndoles sus contenidos. En el caso de Google, a regañadientes, ya que su deseo es que finalmente la Unión Europea reconozca su derecho a cobrar un canon al buscador por el uso de fragmentos de sus informaciones. En cuanto a Facebook, son los mismos medios los que han tomado la decisión de publicar directamente sus artículos en “Instant Articles”. Llegar a un público joven y móvil, mejorar la experiencia de usuario y la obligación de estar presentes en todas las plataformas han podido más que los previsibles inconvenientes, tales como la cesión de una parte del dinero de la publicidad, la caída de audiencia en la web o la pérdida del control de los datos de los usuarios.

Nacen grandes alianzas publicitarias

Con el fin de poder competir con los gigantes de Internet, medios como “The Guardian”, “Financial Times” o la CNN se han unido para crear Pangaea Alliance, una red de publicidad programática que les permitirá aumentar su poder para resultar más atractivos a las marcas.

Caen los muros de pago y las ediciones diarias de los periódicos

“The Sun” tuvo que derribar su paywall para poder competir con los medios gratuitos en Internet. Este tipo de contenidos son incompatibles con un muro de pago duro. Lo ideal es establecer un modelo híbrido en el que se combinen contenidos gratuitos con otros premium de gran calidad por los que los suscriptores quieran pagar. Por su parte, el rotativo canadiense “La Presse” se ha convertido en el primer periódico histórico en abandonar la impresión diaria y convertirse en semanario en papel. El fin de semana se concentra la mayor parte de los ingresos publicitarios, por lo que publicar exclusivamente una edición semanal de calidad es fundamental para la supervivencia de los medios tradicionales.

Y si el panorama no te convence… reza para que un Jeff Bezos invierta en tu medio

Un artículo publicado en Media Tics

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